지금까지의 마케팅은 이제 끝이 났다

다시, 마케팅이란 무엇인가?

 

마케팅은 생산한 것을 처분할 영리한 방법을 찾아내는 기법이 아니다. 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이며, 고객들이 더 나아지도록 돕는 기술이다.

 

마케팅의 대가, 필립 코틀러는 일찍이 마케팅에 대해서 이렇게 정의했습니다.

마케팅이 일반인과 동떨어져 있는 비즈니스의 대단한 기술이라고 생각한다면 오산입니다. 우리는 하루에 보통 5,000번의 광고에 노출되며, 150번 핸드폰을 열어봅니다. 미세먼지처럼 숨을 쉬는 가운데 너무나 자연스럽게 흡수하고 판단하며 살고 있죠. 이 거대한 마케팅의 세계는 지난 몇 십년 간 우리가 겪었던 미디어 환경의 변화에 따라 많은 변화가 있었던 것처럼 보입니다.

 

정말 마케팅이 변화했는가?

십수 년 간 광고/홍보 일을 해오면서 광고주와 소비자 사이에서 수 많은 변화를 목도했습니다. 단편적으로 광고주의 주문 변화를 들어볼까요?

한 때, 모든 광고주의 로망이었던 네이버 메인

“조중동에 실어주세요.”

15년 전까지 광고주가 바라던 홍보대행사의 미션은 이러했습니다.

그러나 10년 전, 광고주의 주문은 이렇게 바뀌었지요.

“네이버 메인에 걸리는 블로그 만들어주세요.”

주문은 계속 바뀌었습니다.

“페북 팔로워 몇 만 만들어주세요.”

또 시간이 조금 더 흐르자, “인스타그램 해시태그 몇 건 이상 만들어주세요.”“설현 말고 대도서관 섭외해주세요.”

네, 여러분이 알고 있는 미디어 환경의 변화 그대로입니다.

사람들은 더 자주 보는 것일수록 믿는 경향이 있습니다. 실제로 표본의 크기가 너무 작아서 실질적인 결론을 내릴 수 없어도 이유 없이 해당 매체의 해당 방식을 요구하는 경우가 허다합니다. 아니 사실 이유가 없던 것은 아닙니다. 조중동에 실어 달라는 이유는 결정권자들이 그 매체를 보고 있기 때문이었지요. 실제로 과거 지면 매체의 파급력은 그만큼 강력하기도 했습니다. 그리고 또다른 선택지가 없기도 했구요.

마침내 네이버 메인에 광고로 거는 비용이 얼마인지 알고나서부터 광고주들은 그것의 실효성을 믿기 시작했습니다. 지면에서 네이버로 기울었지요. 마찬가지로, 시간이 더 지나 이제는 구글의 검색 장악력이 높아졌지만 이번에는 네이버 맹신에서 벗어나지 못하는 상황이 이어졌습니다.

구글이 ROI를 높여왔던 검색 기술 진화 과정

사람들은 자기가 봐왔던 것, 자기의 준거집단이 보는 것, 자기가 믿고 싶은 것에 의존합니다. 그러니까, 삶은 그렇게 살아야 합니다. 하지만 기업의 브랜딩이, 광고가, 홍보가 그래서는 아니 될 것입니다. 내가 만들고 싶은 물건이 내 삶과 일치하는 것이면 좋겠지만(실제로 많은 스타트업의 아이템과 동기가 그러하지요) 대부분의 기업은 그러하지 못했습니다. 몸통이 커지고 마케팅을 루틴화 시키면서는 더욱 어려운 일이 되었습니다.

위에서 언급한 광고주들의 주문에서 두 가지의 커다란 오류가 포함되어 있습니다.

일단, 마케팅은 (누군가에게)심어주고, 박아줘서, 푸시하는 행동이 아닙니다. 지금은 당연한 듯한 얘기지만 십여 년 전에 이 말을 설득할 수 있는 광고주는 드물었습니다. 둘째, 모든 주문에서 광고주는 소비자 또는 오디언스의 매체를 정확히 규정하고 있지 못했습니다.

나이키의 #justdoit 해시태그는 인스타그램에서 가장 높은 빈도로 사용되는 브랜디드 태그 중 하나다.

디지털 마케팅의 기술이 진화했지만 여전히 맹점은 남아있습니다. 그 옛날 인쇄 매체의 판매 부스를 ROI와 KPI의 지표로 여겼다면 지금은 그것이 디지털화, 데이터화 되었을 뿐입니다. 마케팅 방식은 그동안 많이 변해 온 것처럼 보이지만 실은 누구도 규정할 수 없었던 마케팅의 결과를 기업은 당연히 소진해야하는 예산이자 활동으로 생각해왔습니다. 그리고 그 소진의 근거를 몇 가지 숫자와 데이터로 치환해왔죠.

디지털 환경에서의 마케팅의 변화

안타깝게도 대부분의 회사들은 이 엄청난 디지털 변혁기에 끌려다니느라 정신이 없습니다. 새로운 미디어의 전략을 만들고, 그것을 어떻게 디지털화할 것인지를 고민하는 것이 아니라 전통적인 마케팅 절차를 디지털화하는 데만 기술을 할애하고 있습니다.

“리서치 회사 가트너의 2016~2017 CMO 지출 조사에 따르면, 마케팅 예산이 회사 매출의 12%까지 증가했으며, 3년 연속 증가 추세를 보이고 있다. 예산이 가장 많이 늘어난 마케팅 분야는 디지털 분야인데, 크게 콘텐트, 전자상거래, 디지털 광고 카테고리 등이 있다.” – 킬링 마케팅(Killing Marketing 2018)

디지털 미디어 환경이 우리에게 준 혜택은 단순히 배포할 수 있는 채널의 다양화만 있는 것은 아닙니다. 오늘날 소비자는 그들이 원하는 게 무엇인지 알고 있는 제공자를 쉽게 찾을 수 있습니다. 한번 그 제공자(제공원)를 찾는다면 그것을 신뢰하게 되고 그 제공원이 제공하는 정보와 유희에 의존하게 되지요. 넷플릭스 계정이 있나요? 넷플릭스가 제공하는 입맛에 쏙 맞는 콘텐트에 매료된 적이 있습니까? 구글, 네이버, 페이스북, 거의 대부분의 온라인 플랫폼이 당신의 입맛에 맞는 콘텐트를 전달하기 위해 노력하고 있습니다.

디지털 환경은 많은 것을 편리하게 해주었습니다. 하지만 소비자에게 어떤 메시지를 전달하고 싶은 즉, 기업에게만 좋은 환경이 전개된 것은 아닙니다. 소비자는 그 보다 더 많은 기회와 눈으로 브랜드와 제품을 바라볼 수 있게 되었죠. 그래서 기업은 최소의 비용으로 최대의 노출을 창출하는데만 집중하는 것이 과연 합리적인 일인지 생각해볼 필요가 있습니다.

오리지널 콘텐트를 창작하는 일은 더 고급의 인력과 노력이 필요합니다만 오리지널 콘텐트로 로열 오디언스를 꾸준히 구축하는 일은 단순한 클릭, 전환, 판매 보다 중요합니다. 최소한 지금이라도 병행해야 하는 일입니다. 그것이 앞으로 브랜드의 가치를 더욱 견고하게 하고, 더 많은 비즈니스의 기회를 창출함은 의심의 여지가 없는 사실입니다. 오리지널 콘텐트를 만드는 일에 집중하고 콘텐트 마케팅으로 소통하고 있는 있는 기업들에 의해 시장이 바뀌고 있습니다.

오리지널 콘텐트란?

오리지널 콘텐트는 기업이, 브랜드가, 해당 제품이 고유로 가지고 있는 콘텐트를 모두 아우릅니다. 네이밍, BI, CI, 비주얼, 컨셉 컬러, 따지고 보면 이러한 요소를 가지고 있지 않은 제품이나 브랜드는 없죠. 하지만 그 콘텐트가 대체불가능한 것인가요?

수많은 브랜드와 제품이 난무하는 오늘날, 소비자는 어쨌거나 ‘진짜의’ 것을 향유하고 소유하길 바랍니다. 나아가 나를 이해해주고, 내가 이해할 수 있는 브랜드와 제품을 소망합니다. 여기에서 오리지널 콘텐트의 진의는 나누어집니다. 진짜이고, 살아있는 스토리와 호소여야 합니다. 그것이 없이 아직도 광고 물량의 우위로 소비자의 구매를 희망한다면 지금과 같은 미디어 환경 시대에는 외면 받을 수 밖에 없는 구조가 되었습니다.

이미 시장에 수 많은 MP3 플레이어가 있었음에도 애플은 ipod 를 소비자에게 새로 발명한 기기로 인식시켰다.

스토리가 없는 브랜드는 재미 없어서가 아니라(그렇기도 하고) 신뢰 할 수 없기 때문에 선택할 수 없습니다. 대형 스타의 이미지 만으로는, 스토리텔링으로 소비자를 움직이는 수준에 이르지 못합니다. 사람이 그러하듯이 브랜드와 제품 모두 변하지 않는 절대적인 철학과 가치를 가지고 있을 때만 우리는 소비자에게 소구할 수 있습니다.

B2C 나 B2B 나 마케팅은 모두 사람의 마음을 움직이는 일입니다. 그러기 위해 단순히 어떤 트랜드의 광고와 콘텐트가 유행한다고 그대로 쉽게 따라해서 될 일은 아닙니다. 고품질의 오리지널 콘텐트를 심사숙고해서 만들어야 합니다. 들려줘야 합니다. 그리고 그 행위를 지속적으로 유지해야 합니다. 소비자는 어느 누구도 자신이 일개 기업의 스팟 캠페인의 희생양이 되길 바라지 않습니다. 자신에게 도움이 되고 재미있는 콘텐트를 기꺼이 응원하고 싶어합니다. 그것이 오디언스이고, 그런 오디언스를 만드는 것이 바로 오리지널 콘텐트입니다.

비즈니스 전략으로서의 콘텐트 마케팅

레드불, 레고, 존슨앤존스. 이 기업들은 기존에 비즈니스 수익모델이 확실한 기업들이었습니다. 레드불 음료를 팔았고, 레고 블럭을 팔았고, 베이비 로션을 팔았죠. 이들의 콘텐트 마케팅도 처음에는 매출 증가를 위한 ‘수단'(우리가 마케팅에서 이제 버려야 할 단어입니다)으로 쓰였습니다. 레드불을 마실 만한 사람들이 모인 스포츠 관람장에서 잡지를 나눠줬고, 감소하는 레고블럭 판매 부흥을 위한 레고 영화를 만들었고, 존슨앤존스 제품의 사용자 데이터 추출을 위해 육아 정보 사이트를 운영하기 시작했죠.

이후에 레드불미디어는 뉴욕타임즈에서도 콘텐트 저작권을 사는 미디어 회사가 되었고 레고무비는 개봉과 동시에 박스오피스를 선점하는 프렌차이즈 무비의 대명사가 되었고, 존슨앤존스의 베이비센터닷컴은 매달 2,300만 명 이상이 방문하는 해당 타겟에 절대적인 매체가 되었습니다. 모두 다 수익을 콘텐트 자체에서 창조해내고 있죠.

‘레드불 미디어 하우스’의 미디어 이해와 장악력을 바탕으로 할 수 있었던 일, Space Jump

물론 기업의 콘텐트 마케팅 활동 자체가 수익모델이 되는 경우는 쉽지 않습니다. 다만 ‘오리지널 콘텐트’를 마케팅 활동이 아닌 ‘미디어 활동’ 을 통해 전달함으로써 ‘로열 오디언스’를 확보할 수 있느냐 라는 사고전환이 중요합니다.

판매하는 제품의 특징과 혜택을 극대화하여 전달하는 마케팅 전략이 아닌, 오디언스를 꾸준히 구축하는 미디어로서 마케팅의 기능을 정의하고 구조를 재정의 한다면 기업의 기존 마케팅팀은 모두 손을 놓게 될까요?

콘텐트 마케팅을 활용한 비즈니스 전략은 놀랍도록 미디어 전략과 유사합니다. 기본적으로 마케팅팀이 미디어 팀(또는 회사)처럼 움직여야 하는 이유이기도 합니다. 그렇다고 기존의 모든 마케팅 활동을 접으라는 것이 아닙니다. 콘텐트 마케팅은 ‘네이티브 광고’, ‘브랜디드 콘텐트’, ‘프로덕트 마케팅’, ‘소셜미디어’, ‘SEO’, ‘인바운드 마케팅’, ‘인플루언서 마케팅’, ‘PR’ 모든 부분에서 적용 가능하고 또 연결되어 있습니다.

마케팅 팀이 그동안 계속 결과로 내왔던 ROI의 궁극적인 믿음은 ‘당장 구매할 것’ 이라는 희망에서 시작합니다. 당장 구매할 수 있는 소비자를 설득하는 캠페인이 아닌, 필요에 의해서 또는 진심으로 당신과 당신의 브랜드의 소식을 듣길 바라는 오디언스에게 가치있는 경험을 만들어주는 콘텐트 구성을 마케팅 전략의 핵심으로 바꾼다면 위에서 언급한 기존의 마케팅 채널에서의 전략 역시 완전히 달라집니다. 그리고 그 변화 자체가 여러분의 비즈니스가 새로운 단계로 올라설 수 있는 첫 걸음이 될 것입니다.

 

by 김해경

Content marketing lab Director

hara@stonebc.com

 

 

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