거대 대륙에 상륙한 미키마우스

지난 2016년 6월 16일, 중국 상하이에 6번째 디즈니랜드가 화려하게 문을 열었다. 규모면에서 미국, 파리에 이어 3번째로 크고, 아시아에서 최대 크기(여의도의 1.3배)이자, 중국 내륙의 최초 디즈니랜드인 상해 디즈니랜드는 디즈니 역사상 가장 큰 프로젝트로 여겨진다.

상해는 소비시장 규모만 1조 위안(약 188조원) 수준으로 많은 글로벌 브랜드의 주목을 받는 도시이다. 디즈니는 일찍부터 중국 시장을 집중하고, 여러차례의 시도를 거쳤으나 진출에 난항을 겪어 왔다.

데스티네이션 테마파크(Destination Theme Park)로 불리는 디즈니랜드. 디즈니랜드가 상해에 입성한다는 소식 만으로도 상해의 지대와 투자가 급격히 몰리는 등 전 세계의 관심이 집중되었다.

특히, 올해는 중미관광의 해로 이번 상해 디즈니랜드 개장은 중미협력의 실질적 성과이자, 중국시장 및 투자환경에 대한 해외 투자자의 낙관적 전망을 보여주는 의미가 있다.

“디즈니의 전설적인 스토리는 중국의 풍부한 문화적 배경에 따라 펼쳐진다. 지금까지 경험하지 못했던 가장 크리에이티브하고 혁신적인 경험들이 창조될 것이다.”

“The resort reflects Disney’s legendary storytelling along with China’s rich culture and showcases some of the most creative and innovative experiences we’ve ever created.”

투자액만 무려 55억달러(약 7조원)의 이 프로젝트는 월트디즈니와 중국의 국영기업 선디 그룹(申迪. Shendi Group)의 조인트 벤처 형태로 시작되었다.

6개의 테마존과 2개의 호텔, 광장 공원으로 구성되어 있는 상해 디즈니랜드

홍콩 디즈니랜드와 상해 디즈니랜드, 중화권 디즈니랜드에서만 볼 수 있는 빨간색 디즈니 로고와 판매되는 F&B까지도 중국 현지화 (Localization)가 되어 있다.

홍콩 디즈니랜드와 상해 디즈니랜드, 중화권 디즈니랜드에서만 볼 수 있는 빨간색 디즈니 로고와 판매되는 F&B까지도 중국 현지화 (Localization)가 되어 있다.

현재도 3단계 건설이 진행되고 있으며, 개장 이후 연간 방문객 1천-1천5백만명, 공사가 마무리되는 10년 이후에는 연간 5천만명을 돌파할 것으로 예측되고 있다.

더 크고, 화려한 상해 디즈니랜드의 오픈에 따라 홍콩 디즈니랜드에 미치는 영향에 대한 우려가 높아지고 있는 가운데, 업계 관계자는 타겟과 특성이 서로 다르기 때문에 자가잠식(Cannibalization)이 되지는 않을 것이라고 분석한다.

상해 디즈니는 클래식 디즈니에 중국 스타일을 접목하여 ‘중국 디즈니’의 컨셉을 갖고 있고 내국인을 메인 고객으로 삼는 반면, 홍콩 디즈니의 경우 디즈니 본래 디자인과 스토리텔링을 유지한 국제화된 컨셉에 해외 관광객을 대상으로 하고 있다.

셰징훼이 부원장(상해 사회과학원)은 <디즈니 브랜드 효과>라는 기고문을 통해 디즈니의 벤치마킹을 통해 중국 브랜드도 강해져야 한다는 주장을 하고 있는데 이는 한국 브랜드에도 시사하는 바가 크다.

좋은 스토리와 지속성

브랜드는 ‘기억’인데, 스토리가 이러한 기억을 만들어 내는데 도움이 된다. 디즈니는 한 세기 이상 50여 편의 감동 스토리를 만들고, 자산화하고 있다는 점이 강력한 브랜드 영향력를 만들어 냈다.

브랜드 후광효과(Halo Effect) 

이러한 브랜드영향력은 부가 가치를 만들어내는데 이를 후광효과(Halo Effect)라고 한다. 이 후광효과는 특정 브랜드에 대한 견해가 그 브랜드를 평가하는데 크게 영향을 미치며, 그 결과 저 비용 투자를 통해 고객의 높은 신용과 고효율의 비즈니스가 가능하며, 시장 개척을 유리하게 해준다. 디즈니가 애니메이션을 시작으로 테마마크, 장난감, 책, 상품 등 커뮤니케이션 및 영향력을 확대해온 반면 중국내 1,700여개(총 중국 내 테마파크 수의 70% 수준)의 테마파크는 콘텐츠의 부재로 브랜드 가치 확대 재생산 불가는 물론 적자상태도 벗어나기 어려운 상태이다.

마테효과(Matthew Effect)

브랜드 경제는 전형적으로 강자는 더 강해지고, 약자는 더 약해지는 마태효과적 성격이 있는데, 강력한 브랜드인 디즈니의 중국 진출로 인해 앞으로 중국 브랜드는 더욱 더 자주 문화 사업 육성에 큰 노력이 필요하다.

한편, 지난 2015년 말 세계적인 다큐멘터리 전문 채널 디스커버리(Discovery)에서 세계 최초로 어드밴처 테마 파크를 중국에 개장했다. 세계 최초로 선보인 디스커버리의 어드밴쳐 파크는 디스커버리의 핵심 DNA인 Adventure, Exploration 그리고 Curiosity를 담아 월드 클래스의 야외 활동 시설과 생존 트레이닝 스킬을 배울 수 있는 교육과 인증서(Certification) 프로그램을 마련해두었다.

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