Sport England(스포트 잉글랜드)는 영국의 스포츠 진흥 공공 단체이다. 이들은 올해들어 ‘This Girl Can’이라는 캠페인을 진행하고 있다. 어떤 체형의 여성이라도 즐겁게 운동을 즐길 수 있도록 도모하는 캠페인이다. 어떤 운동을 즐길 것인가? 줌바, 바이킹, 수영, 복싱 어떤 것이라도 괜찮다.

여기까지만 이야기하자면 여느 체육 단체의 공공 광고 캠페인과 별 다를 바가 없다. 사실 이 캠페인의 핵심 매력은 온라인에서 커뮤니케이션되는 콘텐츠들의 스토리와 비주얼들에서 발휘된다. 공공기관에서 하는 광고 캠페인다운 메시지를, 공익 광고스럽지 않은 콘텐츠들로 풀어내 파급력을 키워가고 있다.

나이키나 아디다스같은 스포츠 브랜드들의 운동 모습은 가히 연출된 모습이라고밖에 보이지 않는다. 땀에 흠뻑 젖은 듯 하면서도 땀방울이 하나 하나 살아있고, 여자의 얼굴은 화장 하나 번지지 않은 깔끔한 모습이다. This Girl Can의 여자들은 다르다. 땀에 젖어 엉망이 된 머리와 번진 눈화장, (전혀 멋지지 않게) 일그러진 표정과 (비호감이거나 혹은 너무 친근하게) 떨리는 살들이 민낯 그대로 보여진다. 일반적인 광고 화면에서는 보기 어렵던 모습들이 충격적으로 다가온다. 함께 쓰여진 문구들은 흔히 온라인에서 회자되는 ‘기획자가 약빨고 쓴 듯한’ 문구들이다.

SNS 중에서도 가장 핫하게 떠오르는 인스타그램을 제대로 겨냥했다. 인스타그램에 난무하는 #Sexy #Selfie 해쉬태그들과 차별화된, #ThisGirlCan 캠페인 해쉬태그는 여성들이 디지털 시대에서 느끼는 아름다움에 대한 상대적 박탈감을 치유(?)하고 운동 그 자체를 즐기는 스스로를 사랑하게 한다. S라인이 아니어도, 글래머가 아니어도, 마르지 않았어도 This Girl Can 캠페인에 참여하는 여자들은 모두 다 아름답다. 유튜브, 개별 웹사이트 등을 통해 지속적으로 콘텐츠를 전달하는데도 한계가 있다. 인스타그램 일반 유저들을 통해 확대, 재생산되는 콘텐츠들은 캠페인에 활기를 불어넣는다. 수많은 브랜드가 해쉬태그에서 회자되기를 원하는 반면 사람들은 본인의 인스타그램을 광고 창으로 만들고 싶지 않다. 하지만 자신이 캠페인의 중심에 서는 모델이 된다면? 캠페인을 핑계삼아 내가 보여주고 싶던 건강미를 보여줄 수 있다면? 역시 커뮤니케이션이란 사람의 숨겨진 심리를 들춰낼 줄 알아야 한다.

온라인 상에서 대대적으로 회자되는 이야기들은  특별한 듯 하지만 사실 우리 모두의 공감을 살 수 있는 부분이 존재한다. 세익스피어의 비극이 더욱 비극적으로 느껴질 수 있던 핵심에는 ‘공감’이라는 요소가 있었다. 굉장히 의외인, 극적인 이야기라고 느끼는 중심에 ‘나와 비슷한 것 같은’ 동일시 요소가 존재해야만 하기 때문이다. This Girl Can 캠페인에 등장하는 여성들은 하나 하나 자신만의 스토리를 이야기하지만 그들이 말하는 ‘나는 너무 소극적이어서 춤을 추며 나를 오픈하고 싶어요’라던가 ‘나는 아줌마라서 운동할 시간이 없지만 아이들과 요가를 해요’와 같은 이야기는 결코 우주 저너머의 판타지가 아니다. 옆집 언니, 혹은 나 자신의 이야기와도 별반 다르지 않다. 이렇게 공감할 수 있는 에피소드들은 더 많은 사람들의 응원과 지지를 불러오고 있다.