세상에는 너무 커서 오히려 설명하기 어려운 것들이 있어요. 도시도, 문화도, 숲도 그렇죠. 문제는 정체성이 없는 게 아니라, 너무 복잡하고 살아 있어서 하나의 언어로 담기 어렵다는 겁니다.

이번 사례는 세계 최대 열대우림을 하나의 브랜드로 번역하려는 시도에서 시작됩니다. 로고를 먼저 만들지 않고, 아마존의 강, 지형, 문화 안에서 브랜드의 형태를 찾기 시작했죠. 자연을 표현한 디자인이 아니라, 자연 자체가 브랜드가 된 셈입니다.

브랜딩은 사람들이 서로를 어떻게 연결하고 인식하게 만들 것인가에 가까워지고 있어요. 어쩌면 앞으로 가장 강한 브랜드는, 가장 잘 통제된 브랜드가 아니라 가장 살아있는 브랜드일지도 모릅니다.