Global Redesign for Cadbury Dairy Milk™

‘캐드버리 데어리 밀크’ 비주얼아이덴티티 & 패키지시스템 리브랜딩 사례

 

전세계인이 사랑하는 초콜릿 브랜드 ‘캐드버리’

‘캐드버리(Cadbury)’는 약 200여 년이란 오랜 역사와 전통에도 불구하고 과감한 시도를 꾸준히 하는 초콜릿 전문 브랜드.

 

원산지 영국을 시작으로 호주, 뉴질랜드, 미국, 홍콩, 인도 등 세계 각국에서 초콜릿 판매 1위를 차지할 정도이며,

세계적 명성에 걸맞게 수백종의 다양한 맛과 형태의 제품 라인업으로 구성되어 있다.

캐드버리의 주력 제품인 ‘데어리 밀크(Dairy Milk)’의 리브랜딩 사례를 소개한다.

 

‘캐드버리 데일리밀크’ 초콜릿에는 260g당 우유 1컵 반이 들어갈 정도로 깊고 진한 맛의 영국 귀족풍 초콜릿이다. 런던을 기반으로 한 브랜딩 에이전시인 Pearlfisher에서 작업한 브랜드 아이덴티티와 패키지 시스템 제작과정을 담은 짧은 영상도 매우 흥미롭다.

 

어쩌면 전통적인 리뉴얼 방식은 이제 더이상 특별하지 않다. 3D 입체효과와 뉴미디어의 등장이 브랜딩과 패키지에도 고스란히 녹여지고 소비자들을 어느새 그 특별하고 개성있는 룩(look)에 익숙해졌다. 꽤나 오랜 역사를 자랑하는 이 브랜드는 그들이 보여주는 브랜딩 만큼은 그 누구보다도 젊고 발랄하다.

 

 

 

 

영국 초콜릿의 전설

영국 해군에 초콜릿과 코코아를 독점 공급할 수 있는 권리를 획득하면서 세계 최대의 초콜릿 제조회사로 발돋움한 ‘프라이(Fry’s)’사 앞에 강력한 라이벌, 존 캐드버리가 등장한다. 1824년 버밍엄에서 커피와 홍차를 파는 가게로부터 시작된 캐드버리사는 ‘프라이’사가 판형 초콜릿을 개발한 2년 후에 이와 비슷한 제품을 출시했다.

 

1853년에는 빅토리아 여왕 궁정에 초콜릿을 조달하는 특권을 얻었고, 1866년에는 반 후텐이 발명한 기계를 들여와 ‘캐드버리 코코아 에센스’라는 분말 코코아를 출시해 폭발적인 인기를 끌었다. 이에 맞서 프라이에서는 코코아 익스트랙트를 내놓았다.

2년 뒤 캐드버리는 초콜릿이 들어간 초콜릿 상자를 최초로 선보였다. 겉에 고양이를 안고 있는 소녀가 그려져 있는 이 초콜릿 상자는 초콜릿 마니아들의 수집품이기도 하다.

 

‘발렌타인 데이’용 초콜릿을 최초로 고안해낸 것도 캐드버리사였다.

캐드버리와 프라이의 끝나지 않을 것 같던 경쟁은 초콜릿에 불순물을 섞는 일로 한바탕 소동이 일어났을 때 끝이 났다. 캐드버리사는 자사 제품에 전분과 밀가루가 들어 있다는 사실을 인정하고 이후로 불순물을 넣지 않을 것이라고 선언했다. 반면, 이 때문에 수세에 몰린 프라이사는 입지를 완전히 잃게 되었다.

이후 ‘아주 순수한, 그래서 최고인’이라는 슬로건이 캐드버리사를 대표하게 되었다.

 

영국 초콜릿의 자부심

창업자 ‘존 캐드버리’는 사회적인 양심을 지키려고 했던 점에서도 높이 평가되고 있다.

신실한 퀘이커 교도였던 그는 노동자들이 진을 마시는 대신 ‘영양이 풍부하고 건강에 좋은’ 초콜릿을 마시면 좋겠다는 좋은 취지를 가진 사람이기도 했다.

캐드버리는 1879년 영국 ‘본 빌’에 공장 종업원들과 그 가족들을 위해 모델타운을 지었다. 이곳에서 직원들은 무료 교육과 의료시설 등을 사용할 수 있었다.

 

1964년에 작가 ‘로알드 달’이 쓴 어린이용 책 《찰리와 초콜릿 공장》은 캐드버리의 공장과 모델타운에서 영감을 받은 것이다.

소설이 큰 인기를 끌면서 영화 《윌리 웡카와 초콜렛 공장》(1971년)으로 제작되었다.

그 후 두번째 영화는 2005년에 책과 동명 제목인 《찰리와 초콜릿 공장》으로 만들어 졌으며, 조니 뎁, 프레디 하이모어 등이 출연했다. 거장 ‘팀 버튼’이 감독을 맡아 세계적으로 4억 7천만 달러의 수입을 올리며 흥행에 성공을 거두었다.

캐드버리는 오늘날 영국 제일의 초콜릿 제조업체이자 세계의 초콜릿 산업을 주도하는 6대 기업 중 하나에 속한다.

하지만 지난 2010년 세계 최대 제과기업인 미국 ‘크래프트(Kraft)’사에 흡수합병되어 영국의 자존심이 팔렸다는 국민적 아쉬움을 받기도 했다.

 

리브랜딩 이미지

보랏빛 ‘퍼플 패키지‘하면 떠오르는 강력한 컬러 아이덴티티, 한 컵 반의 기울어진 우유잔 형태의 상징적 이미지.

이 대표적인 기존 브랜드 자산을 지키며, 각각의 맛과 형태의 세그먼트를 귀엽고 입체적인 심볼릭 아이콘으로 나타냈다. 패키지 안에 반드시 필요한 몇 가지 요소를 제외하고 그 외의 다른 군더더기 요소들은 모두 ‘날려버린‘ 과감함 때문에 미니멀함과 세련미를 극대화되어 더욱 고급스럽다.

 

‘초콜릿‘이라는 제품 특성이 주는 ‘부드럽고 달콤한‘ 이미지와 편안하고 사랑스러운 느낌이 한 눈에 느껴지는 명쾌한 솔루션이다.