100세 시대의 동반자 헬스케어 산업. 디지털 혁명은 모바일과 가상현실(VR) 프로그램을 통해 일상 속에서 건강을 관리 받는 ‘디지털 헬스케어’ 시대를 열었다. 디지털 헬스케어 산업을 이끄는 콘텐츠 브랜딩의 핵심으로, ‘진실한 철학의 공유, 새로운 라이프스타일 가치에 대한 관대한 제안, 인간적인 커뮤니케이션’ 등 3가지 요소를 제시한다.
최첨단 의학기술과 디지털 발달이 가속화될수록 따뜻한 소통에 대한 니즈는 더 높아질 것이며, 헬스케어 산업은 인간의 삶에서 가장 극적인 순간을 다루는 분야이니만큼, 사람의 마음을 움직여 행동변화를 이끄는 접근이 더 중요해지고 있기 때문이다. 사랑하게 되면 자신 있게 무력해질 수 있다. 브랜드도 마찬가지.
헬스케어 산업에 대한 인식의 확장: ‘Beyond the pill’
스마트폰 어플리케이션, 가상현실(VR), 인공지능(AI) 등의 등장은 개인 맞춤형 헬스케어를 가능하게 해주었고 일상 속에서 건강을 관리 받는 디지털 헬스케어 시대를 알렸다. 과거 어렵고 복잡한 질병치료 위주였던 헬스케어에 대한 인식은, 언제 어디서는 쉽고 간편하게 예방관리를 통해 건강한 삶을 영위해 가는 방식으로 변하고 있다. 기술은 인식을 변화시켰고, 이는 행동의 변화를 낳았다.
헬스케어에 대한 인식과 행동의 변화
제약사들은 혁신적인 치료제를 개발하는 미션을 넘어, 환자가 건강한 삶을 영위하도록 돕는 ‘Beyond the pill’을 화두로 내세우고 있다. 단순히 제약의 종착역인 신약 개발을 넘어, 의약에 관한 지식과 솔루션을 디지털 기술 및 서비스에 접목한다는 의미에서다.
이는 일상 속에서 건강을 관리할 수 있도록 지원하는 역할 역시 제약사의 중요한 의무임을 강조하는 대목이다.
진정한 디지털 헬스케어의 모습은 단순히 디지털 기기와의 연동이 아닌, 삶의 방식에 있어서 새로운 가치 제안을 통해 능동적인 경험을 이끌어내는 것이 중요해졌음을 시사한다.
디지털 헬스케어 산업은 라이프사이클과 관련되어 있어 단순히 제약/의료 쪽이 아닌, 새로운 삶의 방식을 제안하는 플랫폼으로 새롭게 접근되어야 함을 진지하게 생각해 봐야할 시점이다.
비즈니스의 궁극적인 이유에 대한 질문이, 제품이 아닌 ‘삶의 개선’이라는 상위의 개념으로 바뀔 경우, 그에 대한 대답은 솔루션을 찾아가는 관점부터 달라지기 때문이다.
디지털 헬스케어와 산업 융합이 일어나고 있는 영역
기술과 인간적 커뮤니케이션의 ‘건강한 공존’
디지털화가 진행되면 진행될 수록 우리가 놓치지 말아야 감성적인 소통에 집중하고 진정성 있게 풀어냄으로써 기술과 휴머니즘의 ‘건강한 공존’의 끈을 유지하는 노력이 필요하다.
기존 제약/의료 산업에서 제품 관점에서의 접근 방식이 아닌, 건강한 삶을 영위할 수 있는 새로운 삶의 방식.
브랜드가 존재해야 하는 궁극적인 이유와 신념을 제시하는 데서 출발하는 접근은, 최종적으로 일관된 사용자 경험의 구축으로 완성되는 전체적인 콘텐츠 브랜딩 점에서, 장기적으로 의미있는 소비행동의 변화를 이끌어낸다.
Philips의 ‘숨가쁜 합창단(Breathless Choir)’ 캠페인
Video – 숨조차 쉬지 못하는 환자들에게 휴대용 인공호흡기를 제안해 노래의 꿈을 이뤄준 Philips의 공연
Philips는 진화된 의료기기가 어떻게 우리 삶의 더 많은 것들을 가능하게 하는지를 다큐멘터리 형식으로 빌어 전달한 적이 있다. 질병으로 노래의 꿈을 잃은 소녀들이 ‘더 콰이어(The Choir)’ 합창단을 이뤄 뮤지션들의 꿈의 무대인 뉴욕 아폴로 극장에서 감동의 공연을 이끌었다. 제대로 숨조차 쉬지 못하는 환자들이 휴대용 인공호흡기를 달고 무대에 올라 가쁜 숨을 가라앉히며 ‘당신의 숨쉬는 매 순간마다(Every Breath You Take)’를 합창해 낸다.
그리고 ‘There’s always a way to make life better.(더 나은 삶을 만들 수 있는 방법은 언제든 있어요.)’ 라는 문구 하나만 무심히 툭 던져진다.
모든 것을 잠시 잊고, 숨을 멈추고 공허함과 그리움을 불러주는 순간. 제품에 대한 설명 없이도, 메시지 하나만으로도 무작정 Philips브랜드 전체를 믿게 되는 순간이다.
호주/뉴질랜드의 대표 안경 체인 브랜드인 OPSM의 시력검사 캠페인
내 몸에 이상한 문제가 있다는 것은 누구에게나 두려움으로 다가선다. 그 두려움은 아이들에게는 더 큰 공포로 다가갈 수 있다. OPSM은 아이들이 좋아하는 해적 이야기 속에서 시력을 테스트 할 수 있는 콘텐츠를 담아 안대와 색안경, 망원경을 이용하여 생활 속에서 부모가 자녀의 시력 문제를 선제적으로 발견할 수 있는 캠페인을 전개했다.
호주 전역의 학교에서도 해당 캠페인에 동참하여 좋은 결과를 만들어 냈고, 시력 검사 측면 외에도 자녀와 더 가깝게 교감하고, 대화할 수 있는 기회를 만들어 주었다는 측면에서 더 높은 평가를 받았다.
이용자의 시각에서 문제를 바라보고, 구매자의 마음을 읽어 감성적인 소통에 집중하고 진정성 있게 풀어냄으로써 의미 있는 변화를 이끌어냈던 것.
이러한 사례들은, 디지털 헬스케어 산업이 그 어떤 산업분야보다도 왜 인간적인 커뮤니케이션에 주목해야 하며, 어떻게 해결해 나가야 하는지에 대한 진지한 물음을 던져준다.
디지털 헬스케어는 심리학과 예술의 영역
이처럼 헬스케어 산업은 인간의 삶에서 가장 극적인 순간을 다루는 분야이니만큼, 사람의 마음을 움직여 행동변화를 이끄는 접근이 중요하다.
그러한 점에서 한 때 전 세계를 들썩이게 만들었던 포켓몬 게임의 방식은 이 시대에 일종의 힌트가 될 수 있다.
직접 바깥을 돌아다니면서 포켓몬을 잡는 포켓몬고의 플레이 방식은 몬스터를 포획하거나 아이템을 얻기 위한 위치기반 증강현실 모바일 게임. 지도를 보고 실제로 특정 장소로 걸어서 이동하고, 더 먼 거리를 이동할수록 더 희귀하고 강한 몬스터를 부화시키는 행동들은 노인들의 활동량을 유의미하게 증가시킬 수 있다는 점에서 헬스케어 산업에서 충분히 접목할 수 있는 긍정적인 방법론이 된다.
기존의 개념에 새로운 방식을 추가함으로써 변화를 만들어 내는 시도는 소비자들의 시선을 새롭게 변화시킨다.
‘왜 하긴요. 이건 운동을 하는 게 아니라 게임을 하는 거에요.’라고 말하면서.
마음을 움직인다는 것. 사랑에 빠지는 사람들의 공통점을 보면, 사람이든 물건이든 그 안에서 자신이 좋아할 수 있는 에너지를 발견할 때 열정적으로 반하게 된다. 사랑에서 취해야 할 태도가 있다면 나 자신에게는 ‘진실함’, 상대방이나 물건에 대해서는 ‘관대함’이 되어야 할 것. 사랑하게 되면 자신 있게 무력해질 수 있다. 브랜드도 마찬가지.
진실한 철학의 공유, 새로운 라이프스타일 가치에 대한 관대한 제안, 인간적인 커뮤니케이션으로 사람의 마음을 움직이고 행동까지 변화시키는 일. 나의 마음을 이해하는 만큼 상대의 마음부터 이해하고 헤아려보자. 디지털 헬스케어 더 이상 과학의 영역이 아닌 심리학과 예술의 영역이 되어야 하는 이유이다.
김세연
Brand Creation Group Verbal Content Director
sey@stonebc.com
