콘텐츠 마케팅, 나아가 마케팅에 대해 기업들이 다르게 인식해야 하는 사실은, 마케팅이라는 일의 단위가 점점 유명무실해진다는 것입니다. 마케팅은 더이상 마케팅 자체로 의미하는 바가 없습니다. 그것의 이름, 가치와 철학, 상품 그 자체, 이야기하는 방식, 기업의 모든 행위들이 ‘마케팅’이죠. 잠재고객을 끌어오는 일에 대한 범위로 마케팅이라는 일을 고려하거나 개선하려고 한다면 큰 오산입니다. 마케팅은 그런 식으로 정의 내릴 수 있는 일의 단위가 아닙니다.
이와 더불어 콘텐츠 마케팅에 대해서 각성해야 될 또 다른 사실은 콘텐츠 마케팅은 마케팅이 아니라 자산 운용에 관한 일이라는 것입니다. 전통적인 마케팅의 목적에 부합하지만 사실 콘텐츠 마케팅이 하는 일은 기존 마케팅에서 해오던 일과는 조금 다릅니다. 바라봐야 하는 지점이 다른 일이죠. 콘텐츠 마케팅을 통해 발현하는 콘텐츠는 자산이어야 합니다. 자산의 가치를 가지고 있어야 하고 그래서 발현한 콘텐츠는 자산의 가치로서 증대될 수 있도록 계획되어야 합니다. 아직도 마케팅을 광고 캠페인으로만 생각한다면 오산입니다.
콘텐츠를 자산화 하는 것.
비즈니스에 있어 자산이란 무엇을 뜻할까요? 인베스토피아에 따르면 자산의 의미는 이렇습니다.
- An asset is a resource with economic value that an individual, corporation, or country owns or controls with the expectation that it will provide a future benefit.
- Assets are reported on a company’s balance sheet and are bought or created to increase a firm’s value or benefit the firm’s operations.
- An asset can be thought of as something that, in the future, can generate cash flow, reduce expenses or improve sales, regardless of whether it’s manufacturing equipment or a patent.
요약하자면, 미래 수익에 대한 기대로 소유하거나 관리하는, 경제적 가치를 지닌 자원입니다. 지출을 감소하고 판매를 개선하는, 하여 현금을 만들어 낼 수 있는 것이어야 합니다.
10만 명의 구독자를 확보하여 2천만 달러의 가치가 책정된 GE의 사이트 자산 가치는 어떻게 매겨졌을까요? 엄청난 글로벌 기업의 콘텐츠 플랫폼을 볼 것도 없지요. 맛집만 열심히 소개한 국내의 개인 블로그는 어떻게 해서 특정 목적을 가진 조직이나 개인이 상당한 비용을 지불하고서라도 그 콘텐츠(와 그 콘텐츠가 담긴 블로그)를 자신의 소유(property)로 만들고 싶게 되었을까요? 단지 GE의 사이트나 개인 블로그가 직접적인 세일즈 프로모션이 아닌데도 불구하고 말이죠. 이미 이런 일에 대해서는 모두가 너무나 당연하다고 생각합니다. 독자들을 끌어 모았고 심지어 그 독자들이 신뢰하는 내용, 즉 콘텐츠를 담보하고 있기 때문입니다.
콘텐츠는 자산입니다. 자산은 미래의 이익을 제공하기 위해 가치가 상승해야 하는 자원이지요. 그러니 단순 마케팅 소스와는 차별화됩니다. 그것은 비용을 들여 노출하고 매출을 연결하는 것이 목적입니다. 즉, 비용을 소진하는 순간, 가치는 거의 제로에 가까워집니다. 캠페인용 콘텐츠와 콘텐츠 마케팅에서 말하는 콘텐츠 사이의 차이는 그것이 단기간의 매출 전환용 내용만을 목표로 하는지를 구분해보면 됩니다. 콘텐츠가 어딘가에 계속 존재하며 장기적인 상승 가치를 기대할 수 없다면 그것을 ‘자산’으로 보기는 어렵겠지요.
오렌지 이즈 더 뉴 블랙
오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange is the new black)은 넷플릭스의 최고 인기 콘텐츠 중 하나입니다. 여성 제소자들의 생생한 실상과 함께 점입가경으로 주인공들의 이야기가 흘러갑니다. 현재는 시즌7으로 드라마는 마무리 되었습니다.
만약에 넷플릭스에서 오렌지 이즈 더 뉴 블랙을 TV광고와 유튜브 광고를 진행한다면 그 광고는 캠페인 비용이 됩니다. 실제로 넷플릭스에서는 첫 번째 시즌의 성공에 힘입어 이후 시즌들은 대대적인 광고 캠페인을 진행했습니다. 해당 광고의 영상과 광고 제작물들은 비용을 지불하고 광고 매대(유튭이든 빌보드든)에 올렸습니다. 그게 내려지는 순간 그것을 보지 못했던 사람들이 그 광고를 따로 접할 기회는 드물죠. ‘비용이 효용을 다 했기’ 때문입니다.
하지만 그것이 자산화된 콘텐츠였다면 어떻게 됐을까요? 그리고 어떻게 하면 콘텐츠가 자산의 가치를 가질 수 있을까요?
뉴욕타임스의 네이티브 애드(Native Ads) 콘텐츠인 Women Inmates : Why the male model doesn’t work는 여성 제소자들이 기존 남성 제소자들과 같은 환경과 프로그램으로 투옥 생활을 해서는 안 되는 이유에 대해 멋진 일러스트와 인포그래픽을 가미해 실랄한 인사이트를 제공합니다. 그리고 콘텐츠의 맨 아래에 오렌지 이즈 더 뉴 블랙 시즌2 방영중이라는 배너 하나가 붙어 있죠.
감옥이라는 현대 사회체제가 만든 시스템은 여성 제소자를 고려하고 만들어진 곳이 아닙니다. 그리고 그것에 대해서 생각해볼 여지가 최소한 제 인생에 있어서는 그 전에 없었습니다. 굉장히 통찰력 있는 이 뉴욕타임스 콘텐츠를 읽으며 중요한 사회 문제를 인지하게 되었고 관심을 갖게 되었습니다. 그리고 비로소 오렌지 이즈 더 뉴 블랙을 정주행하고 싶어졌죠.
전 광고에 노출되지 않았었고 5시즌이 방영되고 있을 때까지 이 콘텐츠에 대해서 관심을 갖지 않았습니다. 그리고 몇 년이나 지나 뉴욕타임스의 이 글을 보고서야 시청을 시작했습니다. 이게 바로 자산의 역할을 하고 있는 콘텐츠 입니다.
콘텐츠, 두 개의 주인
기존 미디어의 한계는, 콘텐츠의 주인이 둘이라는 데에서 기인합니다. 말인즉슨, 발행되는 콘텐츠는 독자와 광고주의 시선을 함께 고려하여 제작되었다는 뜻입니다. 그래서 뉴스의 기본 정신을 모두가 알고 있으면서도 우리는 특정 뉴스들에 대해 정치적 기울어짐이나 실리에 치중된 보도라며 개탄합니다. 뉴욕타임스를 비롯한 기존 매체는 일반 구독료 수익과 함께 광고주를 통한 수익으로 연명하는 곳입니다. 이런 매체를 통한 콘텐츠에 대해 소비자(독자)들이 의구심을 가지는 것은 이상할 것도 없는 일이죠.
오운드 미디어는 순수하게 하나의 독자, 즉 이 브랜드의 소비자이자 오디언스에게 이야기를 할 수 있는 매체이기 때문에 그리고 그 미디어가 기존 미디어에 준할 만큼의 영향력을 발휘하기 때문에 기업의 중요한 매체가 되었습니다. 다만 기업의 오운드 미디어가 하나의 독자만을 생각한다고 해도 조직 내에서 그 하나의 독자에 대한 생각이 서로 다른 세력들이 존재하기 마련입니다.
실무진들이 기업의 신뢰를 만드는 일을 콘텐츠를 통해 이루려고 해도 경영진에서는 콘텐츠를 통해 구매 전환을 바로 이루려고 한다면 아무리 독자가 하나라고 해도 콘텐츠의 목적하는 바가 다르기 때문에 기존 미디어와 같이 콘텐츠의 독자가 둘인 상황 보다 더 악화일로로 접어들 때가 많습니다. 기업의 콘텐츠가 매력도 수긍도 가지 않는 결과물을 만들어 내는 많은 이유가 여기에 있습니다. 반대로 스타트업 같은 작은 조직의 콘텐츠가 더 기만하고 목적을 획득하는 이유도 여기에 있습니다. 콘텐츠의 목표에 대해 내부에서 명확히 합의하고 그 스테이트먼트에 따라 콘텐츠를 제작하고 발행, 커뮤니케이션 되기 때문입니다.
“Orange is the new black” 이라는 표현은 패션계에서 자주 사용하는 “XX is the new black” 라는 표현에서 빌려 왔습니다. 가장 무난하고 어디에나 어울리기 때문에 패션계에서는 XX색이 검정색을 대신한다 라는 뜻은 이제부터는 XX색이 가장 인기 있는 색이 된다는 의미를 뜻하죠. 이 드라마에서 오렌지색은 바로 죄수복을 뜻합니다(출처:나무위키). 뉴욕타임스의 이 네이티브 애드 콘텐츠는 디지털 미디어 환경에서 내리막길을 걷던 기존 미디어들에도 큰 반향을 일으켰습니다. 그야말로 이러한 콘텐츠가 광고주와 독자들을 연결하는 ‘뉴 블랙’이 될 수 있다는 신호탄이 되었습니다.
뉴욕타임스는 기존 전통 매체였음에도 불구하고 네이티브 애드를 완전히 획기적으로 변화시키며 광고라는 콘텐츠에 무려 팬을 만들어냈습니다. 즉, 독자와 신뢰를 체결했죠. 오렌지 이즈 더 뉴 블랙은 기업의 오운드 미디어, 예컨대 넷플릭스의 블로그 같은 게 아니었지만 오히려 뉴욕타임스의 매체 영향력과 합쳐지면서 더 큰 시너지 효과를 불러 왔습니다.
중요한 것은 오운드 미디어가 아니라 콘텐츠의 목적입니다. 내 구좌에 들어 있지 않더라도 언제든 어떤 자리에서 나의 사업 가치를 상승시키는 일을 하고 있다면 그것은 자산으로서의 콘텐츠가 됩니다.
콘텐츠 전략
소비자는 인지>해당 정보탐색>문의>구매결정>대안탐색>최종후보선정 이라는 기나긴 여정을 지나옵니다. 더 길 수도 있고 더 짧을 수도 있지만(대부분 더 깁니다) 이 모든 과정은 당신이 들고 있는 스마트폰에서 몇 분만에 이루어질 수도 있습니다. 과연 그 와중에 다이렉트 마케팅이 개입하는 기회가 몇 번이나 있을지, 또 고객의 여정에서 자산에 해당하는 콘텐츠 마케팅이 작용해야 하는 부분은 어디인지 고려해봐야 합니다.
‘인지’ 과정은 사실 광고캠페인, 즉 다이렉트 마케팅 만한 것이 없습니다. 다만 인지에도 여러 루트가 있는데, 부지불식 간에 인지하는 기회 보다도, 필요한 것이 무엇인지, 해결해야 하는 것이 무엇인지 적극적으로 찾아볼 수 있는 기회가 지금은 더 많습니다. 그 검색을 통한 인지 과정에서도 상품이나 서비스는 소비자에게 ‘인지’ 되지요. 인지 과정을 제외한 그 이후의 대부분의 과정에서는 다이렉트 마케팅이 아닌 신뢰의 과정이 필요합니다. 소비자에게 신뢰를 주는 일은 자산의 위상을 가진 ‘콘텐츠’나 가능한 일이지요.
다시 말하지만, 콘텐츠 마케팅을 통해서 하려는 일은 ‘자산의 가치를 확대하는’ 것입니다. 하지만 기업은 대부분 당장의 매출이 필요하지요. 그래서 마케팅 전략에 있어서 다이렉트 마케팅(또는 세일즈)과 콘텐츠 마케팅이 병행되어야 하며 이 둘을 어떤 비율로 맞추고, 점차적으로 어떻게 조정해 나갈지가 전체적인 콘텐츠 마케팅 전략이 됩니다. 그리고 이는 당연하지만 회사의 매출 증대와 자산 가치를 직접적으로 조율하기 때문에 그대로 비즈니스 전략이 됩니다. 즉, 콘텐츠를 다루는 것이 바로 당신의 비즈니스 모델이 되는 것입니다.
어디까지가 자산이 되는 콘텐츠 영역인가?
“콘텐츠 마케팅을 통해 고객의 행동이 바뀌고 개선돼야 합니다. 이것이 안 되면 그냥 콘텐츠입니다.”
– ‘에픽 콘텐츠 마케팅’, 조 풀리지
조 풀리지가 콘텐츠 마케팅을 다소 과대 포장한 것 같은데요, 사실 고객의 행동을 바꾸고 개선시키는 일은 비단 콘텐츠 마케팅만의 목표가 아닙니다. 그냥 ‘마케팅’의 목표입니다. 마케팅은 원래 그 일을 해야 하는 것입니다.
그럼 어디까지를 기업의 콘텐츠 자산으로 구획 짓고 콘텐츠를 앞으로 생산해 나갈지를 결정하기 쉬워집니다. 사람들이 신뢰를 가질 수 있고 나아가 행동을 변화하게(매장에 달려가 그 물건을 구매하는 일은 물론 아닙니다) 할 수 있는 콘텐츠의 범위가 어디까지인가? 단지 일련의 콘텐츠 유행을 따라서, 어떤 디지털 매체가 각광 받는다고, 어떤 인플루언서가 대중을 끌어 모은다고, 그 영역이나 방법론들을 쉽게 쓸 것이 아니지요.
다이렉트 마케팅이나 광고를 폄하할 생각은 없습니다. 비용을 써서 그의 수십, 수백 배에 달하는 매출을 만들어 낸다면 당연히 그 전략을 상쇄하거나 버릴 필요가 없습니다. 중요한 것은 비용을 통해 수익이 나오는 지점을 정확히 인지하고 그 이유를 정확히 인지해야 하는 것이죠.
ROI(Return On Investment), 투자대비 수익률과 ROO(Return On Objective), 목표대비 수익률을 구분하고 이를 정확히 명시하세요. 콘텐츠 마케팅에서는 왜 콘텐츠 제작과 발행을 위해서 투자를 했는데 수익이 바로 이어지지 않느냐라는 질문 대신, 무엇을 목표로 하여 얼마만큼의 목표를 이루어 냈는지의 지표를 공고히 하는 것이 좋습니다.
금이라는 자산을 살 때, 다음 주에 왜 이 금을 사는 데 투자한 비용 만큼 금값이 당장 오르지 않았는지, 그래서 그 금을 현금화 시켜 수익을 만들지 못했는지 우리는 묻지 않습니다. 금은 장기적인 미래 가치를 담보하는 안전자산입니다. 콘텐츠도 금과 같은 자산입니다. 우리는 지금 얼마나 많은 리소스를 금이 아닌 콘텐츠에 투여하고 있는지 돌아봐야 합니다.
김해경
CMO
hara@stonebc.com
